Wenn das Marketing im KMU zu wenig Wirkung zeigt, liegt dies oft nicht an deren Gestaltung oder Umsetzung – sondern an der falschen Auswahl der Massnahmen. Doch wer ist eigentlich dafür zuständig?
Geht es um die Auswahl der richtigen Marketingmassnahmen sind zwei Fragen entscheidend: WAS tun wir? Da geht es konkret um die Auswahl der richtigen Massnahme. Und: WIE wird es umgesetzt? Hier geht es um die Ausgestaltung der ausgewählten Massnahmen mit Konzeption, Texten, Bildern und Optik.
Für die Frage nach dem WIE gibt es viele gute Werbeagenturen, die sich mit Kreativität um eine ansprechende Optik, die richtige Technologie und um die richtige Schnittstelle zu den entsprechenden Werbekanälen sowie Medien kümmern.
Wer beantwortet aber die Frage nach dem WAS? Viele Unternehmer im KMU gehen davon aus, dass ihr Werber die Antwort auf die Frage nach der Auswahl der richtigen Massnahmen kennt. Oder sie orientieren sich daran, was ein erfolgreicher Mitbewerber macht – meist ohne alles zu sehen oder das Konzept dahinter zu verstehen. Leider tauscht man sich auch in Branchenorganisationen oder Erfahrungsgruppen nur selten über dieses Thema aus. Trotzdem oder gerade deshalb kommt nur sporadisch ein wirklich griffiger Massnahmenplan dabei heraus. Warum?
Wer sich darüber Gedanken macht, wie er mit Hilfe idealer Werbemassnahmen mit möglichst wenig Aufwand viele Interessenten generieren kann, bewegt sich auf einer rein konzeptionellen Ebene. Das ist – so denken viele – eine langweilige Geschichte. Sie überspringen diese und gehen direkt zu Werbetext und Gestaltung über. Richtig ist es aber anders, nämlich so: Zuerst kommt das Konzeptionelle – also in diesem Fall der Entscheid über die richtige Massnahme. Die Umsetzung folgt erst danach.
Die richtige Vorgehensweise ist diese: Der Unternehmer – wie immer sind auch Frauen gemeint – stellt sicher, dass er die notwendige Expertise zur Auswahl der passenden Marketinginstrumente hat. Wer hier schwach auf der Brust ist, sollte sich weiterbilden oder sich einen guten Berater holen. Erst danach – wenn der Massnahmenplan im Groben steht – wird der Werber ins Boot geholt, indem er ein sauberes Briefing erhält, welches es umzusetzen gilt.
Und was ist mit der Schaltung der entsprechenden Massnahme? Nehmen wir als einfaches Beispiel ein Inserat: Zuerst muss definiert werden, dass ein Inserat überhaupt die richtige Massnahme zur Kundengewinnung ist. Das ist also das WAS. Danach wird ein wirkungsvolles Inserat gestaltet: Das ist das WIE. Erst an dritter Stelle geht es um die daraus resultierenden Entscheidungen: wo, also in welcher Zeitung oder in welcher Zeitschrift, wie gross und wie oft das Inserat geschaltet werden soll. Hier sind wir beim WAS, also bei der Auswahl der richtigen Massnahme. Warum diese Reihenfolge? Wenn du zu wenig Budget hast, eine Massnahme zu schalten, ist deren Auswahl sinnfrei.
Und wie verteilst du nun deine vorhandenen Mittel auf das WAS und das WIE? Ein alter Schlüssel zur Verteilung lautet: Maximal 20% vor der Schaltung und mindestens 80 % für die Schaltung. Für unser Beispiel mit dem Inserat und bei 10‘000.- Werbebudget würde das bedeuten: Setze maximal 2’000.- ein, bis und damit das Inserat fertig wird, und mindestens 8’000.-, um das fertige Inserat in der Zeitung zu schalten. Das ist bei einem Inserat kein Problem – bei einem TV-Spot, welcher schon allein in der Produktion 100’000.- kostet, wäre die Überlegung schon interessanter.
Wer seine Marketingmassnahmen nicht nur kreativ, sondern auch strategisch angeht, spart Geld – und gewinnt Kunden. Oder einfacher gesagt: Ein guter Plan ist mehr wert als ein schönes Design.
Leidenschaftlich gerne planende Grüsse
Martin Aue