«Was zählt, ist das, was (übrig) bleibt.» Dieses Sprichwort trägt in vielen Bereichen einen wahren Kern in sich. Ob beim Geld, das du verdienst – oder eben nicht ausgibst. Oder bei Erlebnissen, die dir lange in Erinnerung bleiben. Auch in der Werbung gilt: Was zählt, ist das, was du konkret davon hast.
Lass uns über ein paar Zahlen sprechen: Nehmen wir an, du organisierst einen öffentlichen Infoanlass mit zwei spannenden Referaten. Zum Anlass melden sich 200 Personen an. 50 % davon sind Menschen, die du noch nicht kennst. 25 % kennst du zwar, sie sind aber noch keine Kunden. Und 25 % sind bereits Kunden von dir. Aus den Teilnehmern kannst du – wenn du es geschickt machst – Interessenten machen. Wie das gehen soll? Zum Beispiel: Du bietest am Anlass eine unverbindliche Analyse für die Teilnehmenden an. Aus dieser Analyse entsteht im nächsten Schritt eine fundierte Beratung – und darauf aufbauend eine individuelle Offerte. Ich selbst habe in den vergangenen Jahren mehr als 100 solcher Anlässe für Kunden aus den unterschiedlichsten Branchen durchgeführt. Die Umwandlungsquote von der Teilnahme am Anlass zur konkreten Interessensbekundung lag jeweils zwischen 8 und 30 %. Im Schnitt haben sich rund 20 % der Teilnehmenden für eine Analyse angemeldet – ein Wert, der sich über alle Veranstaltungen hinweg bestätigt hat.
Welche Investitionen sind erforderlich, um einen solchen Anlass zu organisieren und eine optimale Auslastung zu erzielen? Das kommt auf viele Faktoren an – beispielsweise auf Catering, Eventtechnik, Miete der Location und Eventwerbung. Auch potenzielle Einnahmen – etwa durch Partnerschaften und Sponsorings – sind ein relevanter Faktor. Lass uns der Einfachheit halber einen Betrag von CHF 30’000. – als Richtwert annehmen. Gehen wir davon aus, dass du durch den Anlass 40 qualifizierte Interessenten gewinnst und daraus eine Abschlussquote von 50 % erzielst, dann entspricht das 20 neuen Kunden. Lass uns für dieses Beispiel ein durchschnittliches Auftragsvolumen von im Schnitt CHF 30’000. – pro Kunde annehmen, bei einer Marge beziehungsweise einem Deckungsbeitrag von 50 %. Das bedeutet: Bereits mit 2 Neukunden ist dein Anlass vollständig refinanziert. Und die verbleibenden 18 neuen Kunden sind «geschenkt».
Mir geht es hier aber nicht um konkrete Beträge von Eventkosten oder durchschnittliche Auftragsvolumen, sondern vielmehr um die relevanten Kennzahlen zur Erfolgsmessung, die Umwandlungsraten. Denn diese Kennzahlen sind entscheidend, um die Wirksamkeit deiner Massnahmen zu beurteilen und gezielt zu optimieren: Wenn du Besucher in Interessenten «umwandelst», nennt man das «Conversion Rate». Die Offerten oder Angebote, die tatsächlich zu Aufträgen führen, nennt man «Offertabschlussquote» oder «Hitrate». Und das, was du durch gezielte Marketingmassnahmen konkret verdienst, nennt sich «Return on Marketing». Und jetzt kommt der spannende Teil: Vergleiche diese relevanten Kennzahlen im Kontext verschiedener Marketingmassnahmen. Nutze beispielsweise:
- Onlinewerbung, um gezielt Anmeldungen für ein Webinar zu erreichen – und konvertiere die Teilnehmer anschliessend in qualifizierte Interessenten.
- Print- oder Digitalinserate, um die Menschen auf deinen Onlineshop zu lenken.
- Google-Werbung, um Nutzer direkt zu einem Online-Konfigurator oder einem Anfrageformular zu führen.
- Direktvertrieb, indem du jemanden einstellst, der potenzielle Kunden aktiv per Kaltakquise kontaktiert.
Es gibt noch viele weitere Möglichkeiten an Massnahmen. Aber entscheidend ist, dass du jetzt weisst, wie du deren Erfolg messen kannst: nämlich über Conversion Rates, Abschlussquoten und den Return on Marketing.
Und noch ein wichtiger Punkt: Erfolg lässt sich nur messen, wenn man entsprechende Zahlen hat. In den letzten 20 Jahren habe ich – gemeinsam mit meinen Kunden – nicht nur zahlreiche Kundenanlässe realisiert, sondern auch umfassende Erfahrung in der praktischen Umsetzung verschiedenster Marketingmassnahmen gesammelt:
- CHF 2.8 Millionen in Suchmaschinenwerbung investiert
- 800 Newsletter-Kampagnen versendet
- 300’000 Empfänger mit adressierten Postmailings angeschrieben
- mehrere zehntausend Franken in Meta Ads (Facebook und Instagram) investiert
- und für sehr viel Geld klassische Werbung, wie Inserate, Publireportagen, Postwürfe, Plakate und vieles mehr eingesetzt
Diese Erfahrungsbasis erlaubt es mir, dir heute sehr genau aufzuzeigen, welche Massnahmen sich am Ende konkret lohnen und welcher Anteil deines Werbebudgets tatsächlich zu messbarem Erfolg führt.
Erfolgreich konvertierende Grüsse
Martin Aue