Kundenbedürfnis oder nicht, Einkaufszentren

Dieser Newsletter ist der erste aus der Serie “Kundenbedürfnis oder nicht?” und ich will dir einleitend kurz erläutern, um was es geht und wie die Idee entstanden ist. Ich habe in den letzten 5 Jahren viele 100 Stunden Marketing unterrichtet, einige hundert Studenten betreut und viele Fragen beantwortet. Zusammen mit dem Studium befasse ich mich nun über 8 Jahre jeden (Arbeits-) Tag mit Marketing, habe viele Fälle recherchiert und viele Praxis-Beispiele für den Unterricht aufgearbeitet. Diese Arbeit hat viele schöne Seiten und auch einige weniger schöne gezeigt. Einige Themen und Beispiele haben meine Studenten immer zum Staunen gebracht und ich habe beschlossen, die eindrücklichsten und meiner Meinung nach wichtigsten in einer Newsletter-Serie zu beleuchten. Generell geht es um unsere Bedürfnisse als Kunden und wie sie von den Herstellern abgedeckt werden.

Wichtig ist es mir, festzuhalten, dass diese Newsletterserie nicht gegen etwas oder jemanden gerichtet ist. Ich habe nur festgestellt, dass es scheinbar ein Kundenbedürfnis ist, über gewisse Dinge informiert zu werden.

Teil 1: Einkaufszentren oder wieso kostet ein Kellogs Frosties CHF 5.00.-?

Eingangs gilt es noch zu erwähnen, dass die Preise dieses Produktes mehr Konkurrenzdruck und Preisüberwacher sei Dank in den letzten 3 Jahren um fast 20% gesunken sind. Aber nun zum Thema:

Die Herstellung einer Packung zu 250g kostet geschätzt inklusive Material, Produktion, Verpackung, Qualitätssicherung, Serviceleistungen und Transport zum Grossverteiler CHF 1.-.

Vom Verkaufspreis ziehen wir in diesem Fall 50% Handelsmarge ab, bleibt CHF 1.50.- für den Hersteller. Wenn dieser Betrag Kelloggs mit den Produkt-Verkäufen auf der ganzen Welt bleiben würde, ginge es der Firma noch besser als jetzt.

Was passiert jetzt mit den verbleibenden CHF 1.50.- pro Packung?

Zusätzlich zur Marge stellt der Handel dem Hersteller noch mehr Aufnahmebedingungen. Erstens sind Listing-Gebühren zu bezahlen. Diese Gebühren sind Aufnahmegebühren und können für ein solches Produkt gut und gerne 6-stellig zu Buche fallen. Wenn du als Hersteller eines Produktes im Handel aufgenommen werden willst, musst du zusätzlich einbekanntes Produkt bringen und dich verpflichten jedes Jahr Aktionen und andere Massnahmen des Handels mit zu finanzieren. Und hierhin fliesst der Rest.

Jeder weiss, dass eine bekannte Marke nur über Kommunikation zu erreichen ist und Werbung kostet bekanntlich Geld. Doch wozu das Ganze?

Hast du schon einmal im Ausland in einem Supermarkt eingekauft? Und wie hast du dich dabei gefühlt? Wahrscheinlich verloren, weil du die Marken der Produkte nicht kanntest. Wir lassen uns beim Einkauf von Marken führen, beziehungsweise wir orientieren uns daran und dieses tolle Erlebnis kommt uns so teuer zu stehen.

Konkret gehen also vier von fünf Franken für oder wegen dem Handel drauf.

Wieso das?

Die Situation, dass zwei grosse Anbieter zusammen nahezu 80% Marktanteil haben, ist einmalig und bis jetzt hatten die Grossen in der Schweiz auch kein Interesse, mit den Preisen herunterzugehen.

Alles schön und gut. Nur was macht der Handel mit dem Geld, er bezahlt Löhne, baut schöne Einkaufzentren und so weiter. Jetzt kommt aber die Frage: Wollen wir, dass ein Anbieter in kurzer Zeit Millliardenbeträge in neue Einkaufszentren investiert? Brauchen wir ein neues Einkaufzentrum in Thun, einen Hobby-Markt 500m entfernt, eine total renovierte Einkaufsstadt in Schönbühl und ein futuristischen Einkaufstempel in Brünnen, von welchem nur die Gebäudehülle über 500 Millionen Franken gekostet hat. Dies sind nur einige Beispiel von Infrastrukturinvestitionen eines Schweizerdetailhandels-Riesen in meiner Region. In der restlichen Schweiz sieht es nicht anders aus und der grosse Gegenspieler geht stark in die gleiche Richtung.

Solche Bauten wären in einem Wachtumsmarkt noch einigermassen nachzuvollziehen. In einem Markt, der nicht mehr stark wächst, geht es nur noch um Marktanteile und dieser Kampf wird auf dem Rücken der Konsumenten ausgetragen und zwar hemmungslos.

Bis bald mit der zweiten Ausgabe der Serien “Kundenbedürfnis oder nicht?”

Herzlichst
Martin Aue