problem and solution concept

EKS: Engpasskonzentrierte Strategie

Wie finde ich die richtige Positionierung, die richtige Nische, die beste Zielgruppe und deren Bedürfnisse? Im KMU ist die engpasskonzentrierte Strategie ein gutes Hilfsmittel. Die EKS stammt im Ursprung von Wolfgang Mewes und besteht aus vier Komponenten.

Zielgruppen – die richtigen Kunden ansprechen

Die ideale Zielgruppe entspricht vom Volumen her nur dem 20-fachen des möglichen Unternehmensumsatzes. Diese Aussage ist spektakulär und wird in der Praxis praktisch nie so definiert. Jedoch zeigt sich eine Tatsache immer. Umso kleiner die Zielgruppe einer Firma umso erfolgreicher ist sie. Warum? Es geht darum, dass du in deiner Zielgruppe Marktführer werden kannst. Denn so bist du die Nummer 1 in den Köpfen deiner Kunden. Die Nummer 1 ist glaubwürdiger als Spezialist und wird häufiger weiterempfohlen. Doch wie findest du die richtige Zielgruppe? Gefragt ist der gemeinsame Nenner der Kunden. Wenn das brennendste Problem der Kunden (siehe Kapitel Kundennutzen vor Eigennutzen) das gleiche ist und sie sich noch für die gleichen Dinge interessieren wie du, dann bist du auf der richtigen Spur. Konkret geht es darum, herauszufinden, wer welche Interessen und Bedürfnisse hat und wer es dir zutraut, die jeweiligen Probleme zu lösen. Wie gehst du also vor? Suche nach deinen Traumkunden. Entweder in deinem Kundenstamm oder in deiner Fantasie. Und dann sprichst du mit diesen Personen (egal ob schon Kunden oder nicht). Lerne die Menschen kennen und erfrage ihre Bedürfnisse. Was sind die Wünsche, Ziele und Träume dieser Personen? Wo ist die Aufmerksamkeit der Zielgruppe am grössten und welches sind ihre wirklichen Engpässe? Und wenn du eine spannende Zielgruppe mit einem gemeinsamen Nenner gefunden hast, stellst du dir die Frage aller Fragen in diesem Thema: Liebst du diese Menschen? Denn die Liebe für die Zielgruppe ist eine Schlüsselkomponente für den Erfolg deines Unternehmens. Hast du die richtige Zielgruppe gefunden, aber hast noch kein oder noch nicht das passende Angebot? Dann hast du alles richtig gemacht. Denn dies ist die richtige Reihenfolge. Zuerst suchst du die richtige Zielgruppe, um sich anschliessend auf der Basis der Bedürfnisse der Zielgruppe an die Angebotsgestaltung zu machen. Das ist Kundenorientierung.

Spezialisierung – Weniger ist mehr

Grosse Gemischtwarenläden sind schwerfällig und veraltet. Umso breiter und unübersichtlicher das Angebot umso schwieriger ist es, wirklich erfolgreich zu sein. Kunden wollen Anbieter, die ihnen ihre Probleme lösen. Spezialisten, die auf ihrem Gebiet die besten sind und nicht tausend verschiedene Dinge machen. Denn jeder, der viele Dinge tut, ist nie in allen Bereichen der Beste. Es gibt lediglich zwei Gründe, die für Grösse und Breite bei Firmen sprechen. In gewissen Branchen lässt sich mehr Geld verdienen, wenn in grösseren Mengen produziert werden kann. Dieser Effekt zeigt sich, wenn günstiger eingekauft oder effektiver produziert werden kann und wird Skaleneffekt (economies of scale) genannt. Das Resultat muss ein günstiger Verkaufspreis oder bessere Qualität zu einem vergleichbaren Preis sein. Der zweite Grund, der für einen Gemischtwarenladen spricht, ist das Bedarfsbündelungsprinzip. Der Kunde hat einen Mehrwert, weil er mehrere Angebote bei einem Anbieter kaufen kann. Dieser Punkt wird sehr oft von KMU-Unternehmern als Antrieb für die Verbreiterung des Angebots genannt. Aber bedenke die folgenden Gründe, die für die Spezialisierung sprechen: Das Preisniveau ist bei Spezialisten immer höher. Spezialisten sind weniger vergleich- und austauschbar. Denke zum Beispiel an deine Gesundheit. Wenn der Allgemeinmediziner nicht mehr weiter weiss, gehst du wohin? Zum Spezialisten. Du bist dir bewusst, dass dieser mehr kostet und dass du womöglich länger warten und von weiter anreisen musst. So fragst du als Kunde vorsichtig, wann der nächste Termin frei ist und meldest sich an. Und wenn du dann bei deinem Spezialisten bist, kommst du schnell auf den Punkt und tust alles, damit die Behandlung schnell erfolgreich ist. Und was bedeutet das für den Anbieter? Dieser wird vom Kunden angefragt und muss ihm nichts verkaufen. Er macht einen tollen Umsatz und kann sich ganz darauf konzentrieren, die Probleme des Kunden zu lösen. Zudem werden Spezialisten häufiger empfohlen, denn wer empfiehlt schon eine Unternehmung, die alles oberflächlich kann und nichts richtig? Richtig, niemand. Hast du nun genug Argumente? Tatsache ist, dass die meisten wissen, dass mehr für die Spezialisierung spricht als dagegen. Und trotzdem klappt die Umsetzung in vielen Fällen nicht. Warum? Du musst nicht nur kommunizieren, was du tust. Du musst vor allem sagen, was du nicht tust. Ein Gemischtwarenladen macht alles, ein Spezialist lehnt Aufträge ab, die nicht in sein Spezialgebiet passen. Und viele Unternehmer sagen nicht gerne nein. Hier zeigt sich ein spannendes Phänomen: Wenn du einen Auftrag ablehnst, kommen drei neue bessere zu dir.

Immaterielles vor Materiellem

Stell dir diese Situation vor: Du hast Rückenprobleme und dein Spezialist empfiehlt dir einen Gesundheitsschuh. Du gehst also in ein spezialisiertes Fachgeschäft und lässt dich beraten. Schlussendlich kaufst du dir einen sehr teuren angepassten Schuh. Was hat dir als Kunde nun weitergeholfen? Zu einem grossen Teil die Dienstleistung, also die Beratung und die Anpassung auf Ihren Fuss. Dafür hast du aber nichts bezahlt. Der Schuh ist also die „Krücke“, um die Dienstleistung zu verrechnen. Noch ein Beispiel: Du gehst mit dem Wunsch, eine tolle lange Reise zu machen, in ein kleines spezialisiertes Reisebüro. Die Fachperson berät dich intensiv und stellt dir mit Ihrer langjährigen Erfahrung und ihrem Gespür für Menschen eine tolle Reise zusammen. Nun musst du die Produkte aber auch dort kaufen, sonst verdient das Reisebüro nichts. Und wieder ist der wertvolle Teil die Beratung – also immateriell. Lass uns noch einen Schritt weitergehen. Mal angenommen, du lässt dich im Reisebüro beraten und buchst danach die Reise günstiger über`s Internet. Die Beraterin im Reisebüro hat dich mit ihrer ganzen Liebe beraten und schaut jetzt in die Röhre. Wie ist nun das gefühlsmässige Verhältnis zwischen euch beiden? Wahrscheinlich schlecht, weil du eine karmische Schuld hast und diese nicht ausgleichen kannst. Du kannst deine Schuld nicht ausgleichen, weil das Reisebüro die Beratung verschenkt hat. Kunden kaufen keine Produkte. Kunden kaufen Beratung, Aufmerksamkeit, Erfahrung, Fachwissen, Zeit, Lösungen oder zusammengefasst Liebe. Und für die Liebe, die sie bekommen, bezahlen sie Geld. Zusammengefasst bedeutet das: Hilf deinen Kunden mit deiner Liebe so gut wie möglich weiter und sorge dafür, dass die Kunden ihre karmische Schuld mit Geld wieder ausgleichen können. Dann wirst du einen tollen Umsatz haben. Wenn du es nicht tust, wirst du immer Probleme mit den Kunden haben oder sie werden einfach nicht mehr wiederkommen.

Kundennutzen vor Eigennutzen

Die Firma Müller AG ist die beste, schönste zuverlässigste und schnellste. Die Firma Meier AG verkauft folgende Produkte und ist seit 100 Jahren Anbieter von allem Möglichen. Ist dir etwas aufgefallen? Viele Firmen sprechen gerne von sich selbst. Die Unternehmer überlegen sich, mit welchen Produkten der höchste Umsatz zu machen ist. Und das wenn möglich noch mit dem kleinsten Aufwand. Aber ist denn das nicht erstrebenswert? Doch. Das Ziel einer Firma muss sein, auf der Welt etwas verändern zu können und möglichst vielen Kunden weiterzuhelfen. Dazu muss die Unternehmung auch in 10 Jahren noch da sein und in der Zwischenzeit investieren können, um am Ball zu bleiben. Und sie muss die besten Mitarbeiter engagieren können. Dazu ist eine hohe Rentabilität zwingend. Es geht aber um etwas anderes. Der Chef einer jeden Unternehmung ist der Kunde. Und die ganze Unternehmung hat die Aufgabe, zusammen mit dem Kunden dessen Probleme zu lösen. Also haben alle Angebote, die ganze Kommunikation, alle Abläufe und alle Mitarbeiter die Aufgabe, sich am Kunden zu orientieren. Schau dir einmal die ganze Kommunikation deiner Firma an. Die Webseite, Inserate, Prospekte, Briefe und Mails – spricht man vom Unternehmen oder wird der Kunde angesprochen? Machst du Angebote oder löst du Probleme? Im Prinzip ist es ganz einfach. Immer wenn du aus der Ich- oder Wir-Sicht kommunizierst, stimmt etwas nicht. Möchtest du ein Beispiel haben? So nicht: Wir lasern Ihre Augen mit den modernsten Geräten. So ist`s besser: Wünschen Sie sich ein Leben ohne Brille? Gehen wir noch einen Schritt weiter. Konzentrierst du dich auf das brennendste Problem des Kunden? Stellen dir folgende Situation vor. Eine Anwaltskanzlei möchte sich vorteilhaft positionieren. Das Team ist sehr erfahren in Verkehrsthemen. Also sucht sich der Unternehmer in einer grossen Stadt die Kreuzung mit den meisten Verkehrsunfällen heraus und mietet ein Büro ganz in der Nähe. Die Positionierung lautet: Der Spezialist für Verkehrsunfälle an dieser bestimmten Kreuzung. Jedes Mal, wenn es auf der Kreuzung kracht, muss sich nur noch die Assistentin herunter begeben und den involvierten Personen eine Visitenkarte abgeben. Was ist die Überlegung hinter der Geschichte? Kunden kaufen nur, wenn sie ein Bedürfnis haben. Und sie suchen auch nur einen Anbieter, wenn sie ein Bedürfnis haben. Vielleicht hast du auch schon festgestellt, dass die Kunden oftmals anfangs mit einem ganz anderen Anliegen in deine Firma kommen. Vielleicht kommen sie sogar mit einem Anliegen, welches du gar nicht lösen kannst. Sinnvoll ist also, sich zu überlegen, welches brennendste Problem der Kunde haben könnte und sich in der Marketing-Kommunikation auf dieses Thema zu spezialisieren. Das heisst, dass du gegen aussen auch nur Themen bewirbst, die sich auf das brennendste Problem des Kunden beziehen. Du bietest also sozusagen deine Hilfe an, wenn es brennt. Das hat einen direkten Einfluss auf die wichtigste Frage im Business überhaupt. Wer will etwas von wem? Du bietest Hilfe an und der Kunde kommt, wenn das brennendste Problem eingetroffen ist, zu dir. Musst du dann noch offerieren und gross über Preise diskutieren? Nein. Machst du dann die Welt mit deiner Unternehmung etwas besser und helfst du deinen Kunden weiter? Ja. Also wird ein toller Umsatz die einzig mögliche logische Konsequenz sein.