Die Marke als Imageträger

Was kommt dir spontan zur Marke Mercedes-Benz in den Sinn: Luxuriös, gute Qualität, Sicherheit oder verstaubt, Altherrenauto, teuer? Oder zur UBS: Sicherheit, Profibanker, Milliardengewinne oder Verluste, Millionensaläre, Abzockerei? Jede Marke verbinden wir mit gewissen Werten. Diese Assoziationen, auch Image genannt, entscheiden heute vielmals über Erfolg oder Misserfolg, über Gewinne oder Verluste, über Zukunft oder Untergang. Aber wieso?

Wir bewegen uns in Märkten mit austauschbaren Produkten, bei welchen die Qualitätsunterschiede entweder erst lange nach dem Kauf oder gar nicht klar erkennbar sind. Was macht es also aus, ob du dein hart erarbeitetes Geld zur UBS oder zu einem Mitbewerber bringst. Die sympathische Person am Schalter, der Standort, die Öffnungszeiten und (wenn auch eher aus dem Gefühl) das Image. Auch wenn wir sagen, dass wir aufgrund von Fakten entscheiden, unbewusst entscheiden wir aus dem Bauch. Viele Dienstleistungsangebote (Banken, Versicherungen, Telekommunikation, Verwaltung, Energieversorgung, Bildungswesen, Gastronomie / Hotellerie, Handel) sind vom Kunden kaum vor dem Kauf beziehungsweise Konsum zu unterscheiden.

Bei vielen Konsumgütern ist diese Tendenz noch ausgeprägter. Was macht zum Beispiel den Unterschied zwischen Merci und einer anderen Schokolade aus, oder zwischen Persil und Spee oder zwischen Sheba und Whiskas oder zwischen Camel und Marlboro? Die Produkte sind nicht ganz identisch (aber fast) aber auf jeden Fall austauschbar. Wir orientieren uns also wieder am Image und an der Marke. Fühlen wir uns eher vom freiheitsliebenden Marlboro-Mann im Sonnenuntergang am Lagerfeuer anzogen oder spricht uns ein schuckeliges Camel aus Plüsch oder Knetmasse an? Und siehst du, wieder entscheidet das Gefühl.

Damit wir uns richtig verstehen. Ich spreche vom Spontankauf, wenn wir uns erst einmal an eine Marke oder ein Produkt gewöhnt haben, sieht es wieder anders aus.

Aber wie kommen wir zu einer bekannten Marke und dem richtigen Image? Das Motto lautet: Tu Gutes und sprich darüber. Gutes tun heisst in diesem Fall, gute Produkte und Dienstleistungen produzieren. Sprich darüber heisst kommunizieren und damit sind alle Disziplinen (PR, PPR, Werbung, Verkaufsförderung, Events, Verkauf…) gemeint.

Ein Beispiel dazu: Bahlsen erwartete in den ersten drei Jahren nach der Neueinführung des Produktes PickUP (Keksriegel, der mit dem Knack, die Macht des Knack) einen Umsatz von 122 Mio., der Werbeeinsatz war für den gleichen Zeitraum mit 55 Mio. definiert. Im Vergleich dazu wurden nur 9Mio. in die neuen Produktionsanlagen investiert. Bis heute wurde stark weiterkommuniziert und heute liegt die Marke mit einem gestützten Bekanntheitsgrad von 88% unter den Top 10 im Teilmarkt (Schoko-) Riegel.

Also, komm näher zum Bildschirm, noch näher, noch etwas näher, jetzt abbeissen…

Das war’s (muss mir jetzt im Kühlschrank etwas Schokolade holen). Bis zum nächsten Mal mit heiteren News aus der Marketing-Welt.

Herzlichst
Martin Aue