problem and solution concept
Gute Werbung ist wenig Inhalt – aber schön verpackt. Diese Meinung ist leider immer noch verbreitet. Die meisten sind sich aber bewusst, dass eine Person nicht automatisch intelligent, kompetent und erfolgreich ist, weil sie einen Anzug trägt. Und trotzdem: Wenn der Chirurg im Spital in Jeans und T-Shirt zur Visite kommt, kriegst du ein komisches Gefühl. Auf was will ich hinaus? 80% ist der Inhalt und 20% die Form. Auch wenn viele Werber das Gefühl haben, es sei genau umgekehrt. Nehmen wir einige Beispiele: Im Kundenkontakt sollte man immer leicht besser angezogen sein als seine Kunden. Übertrieben overstyled gibt dem Kunden wieder das besagte komische Gefühl. Es hilft aber, in erster Linie zu wissen, von was man spricht und vor allem, die Wünsche seines Kunden zu verstehen. Das Verhältnis stimmt auch bei der Kommunikation. 80% ist nonverbal. Du kannst sagen, was du willst. Wenn dein Körper, deine Stimmlage, dein Gesicht und deine Augen etwas anderes ausdrücken, hat dies viel mehr Gewicht. Und ja, es ist auch so in der Werbung: Beispielsweise ist der Erfolg einer Webseite zu 80% abhängig von Text und Struktur, erst danach kommen Faktoren wie Gestaltung, Farben und so weiter. Klassisch sind beispielsweise Newsletters, Kundenzeitungen, Flyers, Imagebroschüren aber auch Suchmaschinen-Werbung oder Massnahmen in den neuen Medien. Sie alle leben primär vom Inhalt – also vom Text. In der Praxis erlebe ich immer wieder folgende Situation: Eine Unternehmung will eine der genannten Massnahme erstellen, weil die alte (oft schon ganz lange) nicht mehr aktuell oder zeitgemäss ist. Die Firma, die mit der Umsetzung beispielsweise Gestaltung der Massnahme beauftragt ist, fragt schnell nach Inhalten. Doch wer schreibt diese? Grundsätzlich gibt es drei Möglichkeiten: Am naheliegendsten ist es, wenn die Texte direkt vom Auftraggeber – im KMU vielmals vom Unternehmer – kommen. Meistens mangelt es aber an Zeit und noch häufiger haben KMU-Unternehmer andere Stärken als Texte zu schreiben. Ein weiterer Aspekt ist die Eigensicht: In den meisten Branchen wird eine Sprache gesprochen, die für Aussenstehende nur schwer verständlich ist. Oftmals liegt das an Unmengen von Fachbegriffen – ab und zu habe ich den Eindruck, dass es zum guten Ton gehört, dass es unter Branchenkollegen Fach-Chinesisch klingt. Aus diesen Gründen kommen gute Texte selten direkt von der werbetreibenden Firma. Die zweite Möglichkeit ist, Werbetexte direkt von der Werbeagentur schreiben zu lassen. Grundsätzlich ist das möglich. Viele Agenturen erstellen gute Texte. Hier sprechen wir dann von echten Full-Service-Agenturen, die meistens eine gewisse Grösse haben. Kleinere Agenturen konzentrieren sich oftmals auch ein Tätigkeitsgebiet wie beispielsweise Webdesign oder die Gestaltung von Drucksachen. Bei den meisten dieser Firmen sieht man es, dass deren Kernkompetenz nicht das texten ist. Und bei solchen Texten fehlt meistens auch die richtige Energie – man merkt, dass dies eine Drittperson geschrieben haben muss. Die dritte Möglichkeit ist, sich einen reinen Text-Profi zu holen. Hier spreche ich von Fachleuten aus den Bereichen Marketing, PR oder Journalismus. Wie erkenne ich einen guten Text? Keine Fachbegriffe. Keine Eigensicht: Die Firma spricht nicht von sich, sondern den Leser an. Ein guter Werbetext liest sich wie ein gutes Buch und bringt dem Leser etwas. Und wie sieht es mit der Textlänge aus? Die Tatsache, dass du hier immer noch liest, zeigt, dass auch längere Texte gelesen werden, wenn sie nützliche Informationen beinhalten. Es kommt also nicht auf die Länge an, sondern darauf, ob deine Werbung weiterhilft. Und wie sieht es bei dir und deiner (Marketing-) Kommunikation aus? Ist die Form wichtiger oder der Inhalt? Herzliche Grüsse Martin Aue