problem and solution concept
Marketing ist keine exakte Wissenschaft, und seine Wirkungsmechanismen und Möglichkeiten verändern sich schnell und stetig. Regeln, die sich in der Vergangenheit als richtig erwiesen haben, gelten plötzlich nicht mehr. In diesem Kontext entsteht viel Raum für Mythen. Werden sie nicht hinterfragt, führen sie oft zu Fehlinvestitionen. Doch welche Überzeugungen sind korrekt? Welche überholt? Hier sind ein paar gängige Marketing-Irrtümer im KMU:

Irrtum 1: Absatz ist das wichtigste Ziel.

Absatz ist sicherlich das Unternehmensziel, nach dem sich alle Aktivitäten ausrichten. Doch das wichtigste Ziel ist ein anderes, nämlich, Vertrauen zu schaffen. Denn bevor jemand deine Dienste in Anspruch nimmt, wird er versuchen heraus­zufinden, ob er dir vertrauen kann. Heisst das, dass sich Unternehmer und Marketingverantwortliche im KMU auf nicht messbare, image-­bildende Massnahmen konzentrieren sollten? Nein. Es gibt durchaus Ziele, an welchen gutes Marketing gemessen werden kann – beispielsweise die Anzahl an Interessenten, Offert-­Anfragen, Neukundenkontakte. Sind die Kontakte erst einmal vorhanden, geht es darum, sie mit guter Energie aufzuladen. Was für Energie und wozu? Vertrauen entsteht aus Dialog und Informationen. Natürlich kann es sein, dass dein Kunde ganz unmittelbar ein Bedürfnis hat – aber auch dann: Er braucht zuerst Informationen über die Sache, über deine Angebote und über deine Firma. Und wenn deine Informationen weiterhelfen, gibt das Vertrauen. Und was ist, wenn der Kontakt jetzt noch kein unmittelbares Bedürfnis hat? Dann braucht er erst recht hilfreiche Informationen. ­ Wie wär’s mit einem Beispiel? Eine Carunternehmung organisiert zusammen mit der örtlichen Polizei eine Schulung für Kinder. Das Thema ist: «Wie verhalte ich mich auf der Strasse, wenn Busse und Lastwagen unterwegs sind?» Die Eltern bringen also die Kinder auf das Firmen­gelände und der Nachwuchs werden geschult in den ­Themen Abstand, toter Winkel, Blickkontakt und so ­weiter. Und was machen die Eltern in dieser Zeit? Sie schauen sich die vielen modernen Fahrzeuge an und lesen die informative Kundenzeitung des Unternehmens. Eltern und Kinder haben also gute Informationen erhalten – und so hat sich Vertrauen gebildet. Und was ist mit dem Kontakt? Weil sich die Teilnehmer anmelden mussten oder weil sie den Newsletter abonniert haben, um mehr über das Thema zu erfahren, haben wir auch den Kontakt zu vielen potentiellen Kunden erhalten. Irrtum 2: Ein gutes Produkt braucht kein Marketing. Das mag für einige wenige Erfolgsbeispiele wie Tesla oder Google stimmen. Doch die wenigsten Produkte haben eine solch starke Strahlkraft, dass sie von selbst oder durch blosse Empfehlung bekannt werden. Für die meisten Unternehmen gilt: Wer nicht wirbt, stirbt. Und was ist, wenn deine Unternehmung oder deine Produkte schon sehr bekannt sind? Kannst du dann aufhören zu werben? Lass mich dir hierzu eine kleine Geschichte erzählen: Während einer Flugreise wurde der amerikanische Kaugummi-König­Philipp Wrigley von einem begleitenden Journalisten gefragt: „Sagen Sie, Herr Wrigley, warum stellen Sie eigentlich Ihre aufwändige Werbung nicht ein? Alle Welt kauft doch bereits Ihre Kaugummis, und Sie könnten mit einem einzigen Schlag ein Vermögen einsparen!“ Darauf  Wrigley: „Wir haben schon seit geraumer Zeit unsere Flughöhe von 6000 Metern erreicht. ­Schlagen Sie wirklich vor, dass ich jetzt ins ­Cockpit gehe und den Piloten anweise, die ­Motoren abzuschalten, um Treibstoff zu sparen?“ Die Frage ist also nicht, ob du Marketing brauchst – die Frage ist welches. Irrtum 3: Marketing verliert an Bedeutung. Das Gegenteil ist richtig. Doch Marketing ist heute weniger aufdringlich, und es braucht mehr Wissen als je zuvor. Folgende Aussage würde es eher treffen: Herkömmliche Werbung verliert im KMU an Bedeutung. Schöne Inserate und freundliche Werbebriefe bringen heute selten noch den gewünschten Erfolg. Gefragt sind neue Wege – auch über das Internet. Irrtum 4: Werbeerfolg ist eine Frage des Budgets. Nicht unbedingt. Denn was zählt, ist die Strategie und nicht bloss die Menge an Geld, die du investierst. Heute veröffentlichen Unternehmen immer mehr hilfreiche Informationen – beispielsweise über eigene Medien wie Website, Blog, Newsletter, Kundenzeitungen und Social-Media-­Präsenzen. Aus diesem Grund gehen Media­budgets kontinuierlich zurück. Die Werbewirkung entsteht heute vermehrt durch persönliches Engagement und gute Ideen. Allerdings zeigt sich in der Praxis auch oft, dass KMU zu kleine Budgets für Marketing einplanen. Und wie hoch soll es denn nun sein, das Marketingbudget im KMU? Für alle Branchen gültige Zahlen zu definieren ist schwierig. Grundsätzlich wird bei Konsumgütern prozentual am meisten ausge­geben, danach kommen die Dienstleistungen und zuletzt die Investitionsgüter. Und dann stellt sich die Frage, was alles ins Marketingbudget reingerechnet wird – beispielsweise Personalkosten, auch diejenigen des Verkaufs. Wenn ein KMU ein reines Marketing-Budget – ohne Infrastruktur- und Lohn­kosten – von zwischen 5 % und 10 % des Umsatzes einsetzt, liegt es nicht komplett daneben. Irrtum 5: Wir müssen unsere Dienstleistungen bewerben, um Kunden zu gewinnen. Anders als bei Produkten zählt bei Dienst­leistungen nicht das Angebot, sondern Wissen und Know-how. Stelle also dein Wissen ins Zentrum, statt als Verkäufer aufzutreten. Und biete den Interessenten, was Sie wirklich wollen: Information und Beratung statt ein Verkaufsgespräch. Irrtum 6: Kunden kaufen Produkte. Die Wahrheit ist: Kunden kaufen Lösungen, Vertrauen, Aufmerksamkeit und gegebenenfalls Zeit. Und darum ist es auch am einfachsten, ihnen die Dienstleistungen direkt zu verrechnen. Wenn du deine Produkte als Krücke brauchst, um deine Dienstleistungen und dein Know-how zu verrechnen, ist etwas falsch. Tatsache ist: Dienstleistungen haben einen Wert und Hardware hat einen. Apropos Wert: Verkaufst du Angebote, die deinen Kunden hilfreich sind? Wenn deine Angebote weiterhelfen und du verkaufst nicht – wenn du offerieren kannst, den Kunden berätst und trotzdem nicht abschliesst – was ist das dann? Du hast es erraten: Es ist unterlassene Hilfeleistung! Irrtum 7: Wiederholung ist ein Fehler. Auch das ist ein Irrglaube. Denn Werbung ist kein Fortsetzungsroman. Dies gilt sowohl für die Kampagnen als auch für deren Dauer. Denn erst die Wiederholung über einen längeren Zeitraum sorgt für den nötigen Werbedruck. Selbst im persönlichen Gespräch oder in einem Vortrag ist es gut, wesentliche Punkte zu wiederholen. Erstens vergisst dein Gegenüber vieles gleich wieder, und zweitens kannst du so deine Botschaft aus verschiedenen Perspektiven vermitteln. Irrtum 8: Werbung muss originell und kreativ sein. Werbung muss in erster Linie verständlich sein und den Nutzen des Angebots kommunizieren. Gelingt dies auf originelle und unterhaltsame Art, steigen die Chancen auf Erfolg. Kreativität alleine jedoch verkauft nicht. Irrtum 9: Die Grossen werden es schon richtig machen. Wer sich als KMU an den Marketingmassnahmen von Grossunternehmen orientiert und diese auf sein Budget herunterskaliert, wird wahrscheinlich wenig Erfolg haben. Warum? Erstens funktionieren Kopien im Marketing selten gut. Zweitens lassen sich viele Massnahmen nur mit einem gewissen Budget erfolgreich betreiben. Drittens sind auch die Kanäle der grossen nicht unbedingt die richtigen für KMU. Beispielsweise funktioniert Werbung im TV, Radio und mit ­Plakaten erst ab einem bestimmten Budget. Und zu guter Letzt: Grossunternehmen verfolgen für sich und für ihre Produkte andere Ziele – so geht es ihnen beispielsweise um ihren Bekanntheitsgrad. Und dieser ist für dich nur am Rand ein Thema. Irrtum 10: Ich muss bekannt sein. Nehmen wir an, du verabredest dich in einem Restaurant. Wie gross ist die Chance, dass du dir ohne zu überlegen eine Cola bestellst? Bei dieser Kaufentscheidung spielt der Bekanntheitsgrad eine grosse Rolle. Und weil dieser hier so wichtig ist, hat der Hersteller der dunklen Brühe dafür gesorgt, dass seine Marke das zweitbekannteste Wort auf der Welt nach «ok» ist. Wie wichtig ist aber der Bekanntheitsgrad für dich im KMU? Nehmen wir eines vorweg: Schädlich ist es nicht, im positiven Sinne bekannt zu sein. Die Frage ist aber vielmehr, was es bringt. Denn: Bekanntheitsgrad zu erlangen und zu behalten, ist teuer. Für KMU empfiehlt es sich vielmehr, nach Kontaktzielen, nach einer höheren Offertabschlussquote oder nach Frequenz zu streben, als nach mehr Bekanntheitsgrad. Irrtum 11: Bilder sagen mehr als tausend Worte. Dieses Sprichwort lässt sich nicht auf Werbung übertragen, denn eine Bildaussage wird oft erst in Kombination mit Text wirklich präzis. Bilder sind zwar extrem wichtig und generieren schneller Aufmerksamkeit als Texte, doch erst die richtige Wortwahl verstärkt Begehrlichkeiten und löst Handlungen aus. Irrtum 12: Unsere Kunden kennen unser Angebot. Das ist ein weit verbreiteter Irrglaube, denn oft kennen Kunden nur diejenigen Angebote, die sie beziehen. Mach es dir deshalb zur Gewohnheit, bei jedem Kontakt auf andere passende Leist­ungen hinzuweisen: In der E-Mail-Signatur, auf Unterseiten deiner Webpräsenz, in Inseraten oder durch Paket- und Rechnungsbeilagen. Irrtum 13: Der direkte Kundenkontakt ist der wichtigste Moment bei der Kundengewinnung. Fast richtig. Denn noch wichtiger ist es, dann präsent zu sein, wenn der Interessent ein Problem erkennt und nach Lösungen sucht. Sorge deshalb mit Suchmaschinenmarketing dafür, dass deine Inhalte bei der Suche prominent und interessant erscheinen, und sichere dir so die Chance für einen direkten Kundenkontakt. Irrtum 14: Je mehr Social-Media-Präsenzen, desto besser. Das ist nicht korrekt. Wähle jene Plattformen, auf denen sich viele deiner Zielpersonen aufhalten, interagiere zeitnah mit ihnen und pflege deine Auftritte. Ein leerer Instagram-Account und unregelmässige Facebook-Updates werfen nämlich ein schlechtes Licht auf dein Unternehmen. Irrtum 15: E-Mail-Marketing ist nicht mehr zeitgemäss. Dass es sich hier um einen Irrtum handelt, zeigt der Blick ins eigene Postfach. E-Mail-Marketing zählt nach wie vor zu den effizientesten Werkzeugen überhaupt. Damit kannst du einfach und schnell mit deinen Kunden und Interessenten Kontakt aufnehmen, Präsenz und deine Expertise zeigen. Irrtum 16: Mitarbeiterfotos sind unnötig. Fotos sind wichtig, um Vertrauen aufzubauen. Der beste Beweis dafür sind die sozialen Medien. Stelle also Fotos deiner Mitarbeiterinnen und ­Mitarbeiter ins Netz und achte dabei auf Blick-Kontakt und einen freundlichen Gesichtsausdruck. Irrtum 17: Einfach geschriebene Texte wirken banal. Ein Mythos, der sich wacker hält. Doch was zählt, ist einzig, dass die Botschaft ankommt. Und dies gelingt mit einfachen Texten wesentlich besser als mit komplizierten. Werbetexte werden oft nur überflogen und müssen den Inhalt daher schnell vermitteln. Irrtum 18: Unsere Zielpersonen beherrschen die Fachausdrücke. Der Tunnelblick in Unternehmen erschwert oft einen neutralen Blick auf den eigenen Sprachgebrauch. Und so passiert es immer wieder, dass selbst Fachleute den Fachjargon eines Unter­nehmens nicht verstehen. Und vielleicht ist ja der Entscheider nicht die Fachperson, sondern die Einkäuferin oder der Geschäftsführer. Deshalb: Fachbegriffe erklären! Irrtum 19: Werbetexte müssen kurz sein. Das ist zwar im Prinzip richtig, doch es kommt auf die Kontaktsituation an. Grundsätzlich gilt: So kurz wie möglich, aber so lang wie nötig. So ist es zum Beispiel richtig und wichtig, eine komplexe Dienstleistung auf der Website oder in der Broschüre umfassend zu erläutern, im Onlineshop neben den Fakten auch Bedürfnisse anzusprechen und mit bildhaften Texten den Besitzwunsch zu wecken. Zudem honorieren Suchmaschinen lange, gehaltvolle Texte mit einem besseren Ranking. Irrtum 20: Handlungsaufforderungen wirken aufdringlich und sind unnötig. Auch dieser Mythos hält sich hartnäckig. Kunden wissen zwar, dass sie anrufen, den Onlineshop besuchen oder eine Testfahrt reservieren lassen können. Doch sie tun es weit weniger oft, wenn sie nicht dazu aufgefordert werden. Nimm deine Kunden und Interessenten deshalb auf der Website, im Mailing oder in Beilagen, Inseraten und Plakaten an die Hand, sag ihnen, was sie tun sollen, und vermittle ihnen das Gefühl, dass ihre Fragen willkommen sind. Irrtum 21: Schnelligkeit ist nur wichtig, wenn’s pressiert. Wer sich mit einem Rückruf oder dem Beantworten von Mails und Post viel Zeit lässt, sendet das Signal: Du bist uns nicht wichtig, wir sind nicht auf dich angewiesen. Wer hingegen prompt zurückruft und Anfragen zeitnah beantwortet, hinterlässt einen kompetenten und interessierten Eindruck. Irrtum 22: Kunden entscheiden nur über den Preis. Wenn Kunden vergleichbare Firmen und Angebote antreffen, wählen sie ein einfaches Mittel für den Kaufentscheid: Sie vergleichen die Preise. Schuld daran sind aber nicht die frechen Kunden, sondern die fehlenden Argumente, um einen höheren Preis zu begründen. Tatsache ist: Es gibt viele Kunden, die bereit sind, für ein passendes Angebot mehr zu bezahlen. Wenn du jedoch austauschbare Dinge verkaufst, beginnt der Kunde, nach dem günstigsten Anbieter zu suchen. Hast du Mühe, deine Preise durchzusetzen? Musst du deinen Kunden in langen Gesprächen aufzeigen, was an deinem Produkt einzigartig ist? Verlierst du viele Kunden an die Konkurrenz? Dann bist du schlecht positioniert! Was kannst du also tun? Wie wär’s mit einer kleinen Geschichte? Nehmen wir an, dein linkes Knie ist kaputt und der Hausarzt weiss nicht mehr weiter. Was tust du? Vermutlich gehst du zu einem Spezialisten. Was ändert sich für dich? Wahrscheinlich denkst du, dass der Spezialist besser qualifiziert ist, weil er nur mit Knien zu tun hat. Voilà! Du unterstellst ihm mehr Kompetenz als dem Hausarzt, obwohl du das nicht wissen kannst. Das erhöht deine Bereitschaft, länger auf die Behandlung zu ­warten, mehr dafür zu bezahlen oder einen weiteren Weg zu gehen. Das ist eine reine Folge der Spezialisierung. Genau gleich ist es bei Unternehmen. Irrtum 23: Rabatte und Preissenkungen lohnen sich. Das kann zwar je nach Ausgangslage richtig sein, oft jedoch geht der Schuss nach hinten los. Denn Kunden assoziieren mit dem Preis Qualität. Rabatte und Preissenkungen können somit falsche Signale senden. Oft ziehen Rabatte auch Schnäppchenjäger an, die nur einmal kaufen. Darüber hinaus schmälern Rabatte und Preis­senkungen die Marge empfindlich – um sie halten zu können, muss der Absatz überproportional steigen. Gezielt und zeitlich begrenzt können Rabatte jedoch ein sinnvolles Instrument zur Absatzförderung sein. Irrtum 24: Marketing und Verkauf gehören nicht ins selbe Team. Wenn die beiden Bereiche Marketing und Verkauf getrennt geführt werden, geht wertvolles Kundenwissen verloren. Niemand kennt die Kunden und deren Bedürfnisse besser, als die Menschen, die täglich mit ihnen in Kontakt stehen. Irrtum 25: Die Agentur mit den meisten ­Kreativpreisen ist die beste für uns. Kreativpreise sagen zwar viel über den Ideenreichtum und die Umsetzungskompetenz der Agentur aus, aber oft wenig über die effektiven Resultate. Einige Agenturen verzichten bewusst auf eine Teilnahme und konzentrieren sich lieber auf Kundenprojekte. Irrtum 26: Kundenbedürfnisse sind kompliziert. Im Kern geht es immer um folgende Grundbedürfnisse:
  • Pride (Anerkennung und Stolz)
  • Pleasure (Spass und Freude)
  • Profit (Geld verdienen und sparen)
  • Peace (Einfachheit, Bequemlichkeit, Sicherheit)
Und wie richte ich mein Marketing an den Grundbedürfnissen aus? Deine Angebote und deine Kommunikation ­müssen immer auf eines oder mehrere der genannten «P» abzielen. Kommuniziere den Nutzen deines Angebotes und sag, was es mir als Kunden bringt. So nicht: Wir lasern Ihre Augen mit den modern­sten Geräten. So ist’s besser: Wünschen Sie sich ein Leben ohne Brille? So sprichst du das Grundbedürfnis Peace an. Oder du sagst mir, wie stolz ich mit deinem Produkt werde. Oder wie ich viel Geld verdienen oder sparen kann. Oder wie ich nicht mehr aufhören kann zu lachen, wenn ich dein Produkt kaufe. Mit diesem Grundsatz steigst du in die erste Marketing-Liga auf. Nun verrate ich dir aber noch den Trick für einen Aufstieg in die Champions-League. Wenn du es schaffst, Bedürfnisse (wiederum die besagten „4 P“) zu befriedigen, welche die Zielgruppe nicht bewusst mit deinem Angebot in Verbindung bringt, dann hast du alles richtig gemacht. Ein Beispiel gefällig? Dass ein Maler dir deine Wohnung schön streichen kann und sich auch mit Farben auskennt, ist normal und wird auch vom Kunden erwartet. Dass er sich in Farbpsycho­logie auskennt und dich berät, welche Farbe deine Gesundheit und deine Beziehung unterstützt, ist einzigartig.